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暢銷榜頭一遭 童書賣贏勵志書奪冠:賴馬,隨時在想如何讓大人、小孩都買單


暢銷榜頭一遭 童書賣贏勵志書奪冠:賴馬,隨時在想如何讓大人、小孩都買單

程思迪攝

博客來史上,首次出現一個童書作家,能賣贏其他華文作家。他是賴建名,以「賴馬」筆名出道,27歲時出版《我變成一隻噴火龍了!》一炮而紅,至今出版十三本作品,去年甚至成為博客來年度最暢銷作者。

四月三日,義大利波隆那兒童書展開幕日,一名來自台東的兒童繪本作家成為焦點。今年49歲的他,不僅打破台灣出版界紀錄,更開創童書界的新商機。

他是賴建名,以「賴馬」筆名出道,27歲時出版《我變成一隻噴火龍了!》一炮而紅,至今出版十三本作品,銷售破六十萬本,平均一本書能賣到四、五萬本,是一般暢銷書的五倍水準,其去年甚至成為博客來年度最暢銷作者,打敗Peter Su等大眾華文作家。

小檔案_賴建名(賴馬)

出生:1968年

學歷:協和工商美工科(現為協和祐德高中)

經歷:《兒童日報》美術編輯

現職:兒童繪本作家

博客來史上,首次出現一個童書作家,能賣贏其他華文作家。

《商業周刊》專訪這天,我們來到台東舊鐵道旁的「賴馬繪本館」,這是國內唯一由童書作家以個人名義開的商店。

約十五坪的室內充滿各種童趣元素,牆上展示他各時期的創作原畫、草圖,桌上擺著蠟筆、色筆等,提供遊客隨時作畫。賴建名以書中角色開發出桌遊、貼紙書等周邊商品,近3年,他的書和周邊等十五項商品,創造約六千萬元營收。

滿足愛說教的家長

又要給孩子驚喜的情節

目前國內各大出版社的童書,仍以國外授權為主,比率達九成,賴建名能脫穎而出,靠的就是:大小通吃

「要做一本暢銷書很難,要吸引小朋友,但購書的又是大人……,」說話速度很慢的賴建名說。他分析,家長在乎童書是否具有教育意義,但小朋友則在乎驚喜感。「好的故事要傳達單一概念,並營造出衝突情節。」

他舉例,《我變成一隻噴火龍了!》這本童書主角是一隻愛生氣的恐龍,有天被專門鎖定壞脾氣的蚊子咬了一口,牠一氣之下從此變成噴火龍,一開口就噴火,這讓牠無法吃飯、朋友也遠去,心急的牠跳進水池、埋進沙堆,用盡各種方式滅火都徒勞,最終忍不住懺悔大哭,竟因此澆熄了火焰。

這本以「生氣」主題的書,滿足了孩子愛看曲折和驚喜故事的心理,但又滿足了父母告訴孩子:「生氣既不利己、更不利人」的期待。

走進兒童世界觀

讀心理學,花三倍時間創作

同樣是美術編輯出身的太太賴曉妍觀察,許多藝術家在創作時常會陷入自己的幻想,但賴建名把讀者擺第一。他總是在思考:故事走到這邊會不會無聊?會不會太天馬行空?「他很知道自己在幹嘛,不是浪漫型藝術家。」

賴建名說,繪本是在四十頁中,用六百到三千字講一個故事,看似簡單,但他指著櫃子內的《猜一猜,我是誰?》原稿說,光這本書就耗時三年半,是其他作家的三倍。

要說孩子愛聽的故事,就得進入孩子的世界。賴建名自己想故事,自己畫,自己規畫版面。在下筆前,他會去讀兒童認知發展、心理等書,一有空,就參加兒童主題的講座。

長期研究兒童文學的靜宜大學通識中心助理教授邱各容分析,這有助賴建名在情節設計呼應孩子的世界觀,例如書中,當一群動物掉進滾燙的鍋子裡,旁邊搭配的文字是小孩才會說出的童言童語:「哇!好燙,變成火鍋料了。」「他是站在讀者角度來鋪陳,這是經驗累積。」邱各容說。

賴建名在童書市場,一畫22年,自己又是少產量的作家,雖然首部作品就走紅,但現實是,繪本版稅收入有限,一度窮到戶頭只剩五萬元。「從沒想過要轉行,其他工作我也不會……。」

但,大環境的改變,與他自己不斷的推陳出新,卻讓賴建名開始倒吃甘蔗。

近年整體新書出版量下滑,童書出版卻逆勢成長。誠品書店商品處協理武慧芳解釋,近三年整體童書銷售約成長三成,「少子化讓家長更重視閱讀教育。」

圖書出版量年年下滑 童書逆勢成長

圖書出版量年年下滑 童書逆勢成長(圖表製作者.李雅筑)

打中家長教養難題

寫情緒教育,故事變實用

結婚後,擁有三個孩子的賴建名,畫的書越來越「實用」。其情緒三部曲《愛哭公主》、《生氣王子》和《勇敢小火車》大受歡迎,就是來自他和孩子的故事。「家長都說很有共鳴,這是大家會面對的難題。」

博客來去年的十大暢銷童書,有四本是情緒教育書籍。比如,《生氣王子》是描述大象父子想去遊樂園玩,出發前卻因各種意見不合,而錯過開園時間,父子事後反省,唱起〈不生氣魔法歌〉,學習遇上衝突時,先放下情緒,雙方試著理性溝通。

他的書,讓親子能一起學習,逐漸累積了大批粉絲,還做起周邊市場生意。

最初,夫妻倆與在地工廠合製產品,之後延伸到兒童遊戲,轉型過程裡,他照樣發揮「想使用者」的特質。

賴建名分析,做繪本和周邊商品的思考脈絡不同。「周邊商品的娛樂強,不是故事取勝,重點是要透過玩樂來思考。」例如,他把情緒管理書的《愛哭公主》,設計出同款桌遊,但在玩的當中,孩子會需要針對各種情緒狀況「闖關」,最後釐清問題,解決衝突。

博客來文化事業部書籍團隊經理陳怡榛說,童書的IP(智慧財產)經營早就是趨勢,賴建名靠著長年累積,成為台灣童書界有辦法玩IP的特例。《親子天下》執行長何琦瑜認為,他的最大籌碼是粉絲動員,「賴馬經營繪本館和人數三萬名的臉書粉絲團,社群動員力強,在親子市場具拓展潛力。」

然而,賴建名要走童書IP之路,未來將遭遇的挑戰是:產品設計必須能迎合喜新厭舊的新世代父母,還要能強化親子關係,「考驗的是童書作者的創造力。」

童書界出現新玩法,讓賴建名的創意停不了。他說,自己正打算挑戰零到三歲市場。「讓他們在洗澡時可以玩、還可以看,這就要用防水的紙或布……,」這位已把二十年歲月,都用在對小孩說故事的中年男人,興致盎然的說著。

2016年博客來年度華文暢銷作家

博客來第一次!繪本作家制霸中文書榜

排名:1

作家:賴馬

類別:童書繪本

代表作:《我變成一隻噴火龍了!》

排名:2

作家:Peter Su

類別:心理勵志

代表作:《如果可以簡單,誰想要複雜》

排名:3

作家:蔡璧名

類別:人文史地

代表作:《正是時候讀莊子》

排名:4

作家:肆一

類別:心理勵志

代表作:《想念卻不想見的人》

排名:5

作家:賴宇凡

類別:醫療保健

代表作:《要瘦就瘦,要健康就健康,把飲食金字塔倒過來吃就對了!》

資料來源:博客來網路書店

整理:李雅筑

版權聲明:此篇經商業周刊授權刊登,未經授權請勿轉載使用。

東森新聞報導:華文史第一人 賴馬以兒童繪本登暢銷冠軍

今年夏天,絕對不能錯過的親子展覽「我的童書大冒險:親子天下動手玩故事展」

展覽時間:6.23(五)-7.16(日)

參觀時間:週日-週四 11:00-18:00;週五-週六 11:00-21:00

展覽地點:CITYLINK松山店

展覽官網:http://bit.ly/2pRV0hP

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延伸閱讀:
「我的童書大冒險」策展緣起:動手玩故事,體驗童書創作從無到有的奇妙歷程!
2016年博客來年度華文暢銷作家 賴馬 親子天下全方位經營賴馬IP 攜手讓童書繪本作家站上暢銷榜首
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